キャリアを考えるキャリアお役立ちコラム

2026.11.02

DMO（観光地域づくり法人）で働くには？仕事内容・職種・採用ルートを解説

観光庁に登録されているDMO（観光地域づくり法人）は、2026年9月1日現在で320法人あります（参考：観光庁）。

北は北海道から南は沖縄まで、各地で観光を軸にした地域づくりを担う組織です。

「観光でまちを元気にする仕事がしたい。でも、DMOが何をしている組織なのか、どうすれば働けるのかがわからない」。

そう感じている人は少なくないはずです。

DMOは、自治体の観光課とも、旅行会社とも違う立ち位置にあります。

そのため、仕事の中身や入り口がつかみにくいですよね。

ここでは、観光庁の定義をもとに、DMOの役割と3つの登録区分、仕事内容、職種、入り方を順に紹介します。

DMOで生きる経験や、観光地域づくりに関わる企業も取り上げます。

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DMO（観光地域づくり法人）とは

DMOは、Destination Management/Marketing Organizationの略で、日本では「観光地域づくり法人」と呼ばれています。

ひとことで言えば、地域の「稼ぐ力」を引き出す観光地域づくりの司令塔となる法人です。

観光庁は、地域への誇りと愛着を育てる「地域経営」の視点に立ち、多様な関係者と協働しながら戦略をつくり、実行する法人だと説明しています（参考：観光庁）。

ポイントは、観光客を呼ぶことだけでなく、地域全体の観光をマネジメントする役割を担う点です。

DMOの5つの役割

観光庁は、DMOの基礎的な役割として次の5つを挙げています。

各種データの継続的な収集・分析と、観光地経営戦略の策定・進捗管理
観光資源の磨き上げや交通アクセスの整備、多言語対応などの受入環境整備と、関係者の事業との調整
多様な関係者との体制構築と合意形成
1〜3を達成するための組織の確立と強化
1〜3を達成するための財源の確保

宿泊施設や飲食店、交通事業者、農家、住民など、観光には多くの人が関わっています。

その人たちの考えをすり合わせ、地域としての方向をそろえるのがDMOの仕事です。

観光客と地域が継続的につながる関係人口づくりにも、観光の現場は深く関わっています。

登録DMOは3つの区分に分かれる

観光庁の登録DMOは、マネジメントする区域の広さによって3つに分かれています（参考：観光庁）。

区分	対象とする区域	登録数（2026年9月1日現在）
広域連携DMO	地方ブロック単位	10法人
都道府県DMO	単一の都道府県全域	38法人
地域DMO	単一の市区町村全域、または複数の市区町村	274法人

北海道と沖縄県は、1つの法人が広域連携DMOと都道府県DMOを兼ねています。

そのため、3つの数字を足した322ではなく、登録DMOの合計は320法人です。

たとえば広域連携DMOには、せとうち観光推進機構や九州観光機構などがあります。

都道府県DMOと候補DMO

都道府県DMOは、2025年3月25日のガイドライン改正（2025年10月1日施行）で設けられた区分です（参考：観光庁ガイドライン令和7年3月改正）。

それまでの区分は「広域連携DMO」「地域連携DMO」「地域DMO」でした（参考：観光庁ガイドライン令和5年4月改正）。

観光庁の一覧には、登録DMOとは別に「候補DMO」として、地域DMOの21法人も載っています。

候補DMOは、登録DMOを目指して計画を出し、準備を進めている段階の法人です。

DMOの法人の形

DMOは、株式会社や一般社団法人など、法人格を持つ組織であることが登録の条件です。

COCOCOLOR EARTHが2026年9月1日現在の登録DMO一覧を数えたところ、一般社団法人が227法人で最も多くなりました。

続いて株式会社が31法人、公益社団法人が27法人、公益財団法人が17法人、一般財団法人が12法人です。

NPO法人や協同組合、商工会が登録DMOになっている例もあります。

法人名に「観光協会」が入る法人も97あり、観光協会がそのまま登録DMOになっている地域も少なくありません。

DMOは、地方創生を観光の面から担う組織でもあります。

DMOが求められるようになった背景

DMOが広がった背景には、観光で地域にお金が回る仕組みをつくりたいという国の方針があります。

観光庁のガイドラインは、人口減少と少子高齢化が進むなかで「地方創生」を最重要課題の一つとし、観光をその原動力と位置づけています。

ガイドラインは2015年11月に定められ、直近では2026年7月24日に改正されました。

「稼ぐ力」を地域に残す

観光客が増えても、お金が地域の外に流れてしまえば、住民の暮らしは豊かになりません。

DMOに求められているのは、観光消費を地域の事業者や雇用につなげる「稼ぐ力」を引き出すことです。

政府は、2030年までに訪日外国人旅行者6,000万人、旅行消費額15兆円という目標を掲げています（参考：観光庁ガイドライン）。

DMOには、この目標を地方への誘客と旅行消費の拡大につなげる役割が期待されています。

観光客の増加と地域の暮らしの両立

ガイドラインは、オーバーツーリズムの未然防止と抑制にも取り組むよう求めています。

観光客が集中すると、混雑やごみ、交通渋滞など、住民の生活に影響が出ることがあります。

環境・社会・経済のバランスを保ちながら観光を進める考え方は、サステナブルツーリズムと呼ばれます。

地域DMOには、住民に戦略や取り組みを説明し、意見を聞きながら進めることも求められています。

DMOの仕事内容

DMOの仕事は、観光庁が示す5つの役割に沿って、大きく5つに分けられます。

ここでは、それぞれの仕事を具体的に見ていきましょう。

データ分析と戦略づくり

DMOは、観光客数や宿泊者数、消費額、満足度などのデータを集めて分析します。

その結果をもとに、地域がどんな観光客に来てほしいのかを決め、観光地経営戦略をつくります。

戦略には目標の数値（KPI）を定め、達成状況を毎年確かめて見直していきます。

観光庁の登録要件にも、こうしたPDCAを12か月以上回した実績が含まれています。

マーケティングとプロモーション

戦略に合わせて、ターゲットに届く情報発信や旅行商品づくりを進めます。

ウェブサイトやSNSの運営、旅行会社やメディアへの売り込み、海外向けのプロモーションなどが含まれます。

広域連携DMOや都道府県DMOは、広い範囲をまとめたプロモーションを担う役割です。

地域DMOは、個々の地域の魅力づくりや受け入れの調整に力を入れることが期待されています。

観光資源の磨き上げと受入環境整備

地域の自然や食、文化を、観光客が楽しめる体験やツアーに仕立てるのもDMOの仕事です。

農村に泊まって農作業や食を楽しむアグリツーリズムのように、農業と観光を組み合わせた取り組みもあります。

駅から観光地までの二次交通の確保や、多言語の案内、ガイド人材の育成なども受入環境整備にあたります。

旅行商品を売る事業者が地域にいない場合は、DMO自身が販売やランドオペレーター業務を担うこともあります。

関係者との合意形成

観光地域づくりには、自治体、宿泊・飲食・交通の事業者、農林漁業者、住民など、多くの人が関わります。

DMOは、会議や勉強会を通じて関係者の意見をまとめ、役割分担を決めていきます。

立場の違う人の間に立ち、地域としての方向をそろえる調整役です。

財源の確保

DMOが長く活動を続けるには、補助金などの公的資金に頼りすぎない財源が必要です。

観光庁は、財源計画をつくることと、自律的かつ継続的に活動するための安定的な運営資金を確保している（または確保に向けて取り組んでいる）ことを登録要件にしています。

安定した財源の例として挙げられているのは、宿泊税や入湯税を原資とする自治体からの支出、会費収入などです。

道の駅や宿泊施設など自治体の施設の管理運営や、ふるさと納税の関連業務を受託して収益を得る方法もあります。

DMOで働く職種

DMOで働く人は、大きく経営層、CMO・CFO、中核人材・実務人材に分けられます。

観光庁は、登録DMOの更新登録の要件として、それぞれの層に研修の受講を求めています（参考：観光庁ガイドライン）。

経営層（CEOなど）

経営層は、理事長や理事、CEOなど、DMOの意思決定を担う人たちです。

登録DMOは、経営層から毎年度1名以上が、観光庁が指定する経営層向け研修を受ける必要があります（参考：観光庁）。

ガイドラインが経営層に求めるのは、観光地経営と組織経営の力、リーダーシップ、行政を含む地域内外との関係構築力です。

CMOとCFO

登録DMOは、マーケティングを統括するCMOと、財務管理を統括するCFOを、それぞれ1名以上置くことが条件です。

CMOはデータをもとにした戦略とマーケティングを、CFOは財務管理と安定した財源づくりを担います。

CMOとCFOは専従でなくてもよいとされ、必要な専門性を持つ人を柔軟に登用できるようになっています。

マーケティングの経験を社会課題の解決に生かす道は、社会課題解決×マーケティングのキャリアの記事でも紹介しています。

中核人材・実務人材

戦略を現場で形にするのが、中核人材と実務人材です。

データ分析、商品企画、プロモーション、受入環境整備、関係者との調整など、仕事の幅は広くなります。

登録DMOは、CMO・CFO・中核人材・実務人材から3名以上が、更新登録の前年度末までに観光庁の選定した研修を受ける必要があります（参考：観光庁）。

また、登録DMOは3名以上の常勤職員を置く決まりです。

少人数の組織も多いため、1人が複数の仕事を兼ねることを想定しておくとよいでしょう。

DMOへの入り方

DMOで働くルートは、1つではありません。

直接採用されるほか、自治体や企業からの出向、地域の制度を使って関わる道もあります。

なお、それぞれのルートで入る人の割合を示した公的な統計はありません。

プロパー職員として採用される

プロパー職員とは、DMOに直接雇用される職員のことです。

募集の有無や時期、職種はDMOごとに違うため、関心のあるDMOのウェブサイトなどで採用情報を確かめる必要があります。

観光庁のガイドラインは、出向者が体制の多くを占める組織では、知見やノウハウの蓄積、人脈の引き継ぎが十分に進まず、専門性を保ちにくい場合があると指摘しています。

そこで重要とされるのが、プロパー職員の確保・育成と、即戦力となる外部の専門人材の登用の両方です。

外部の専門人材は、観光分野での実務経験の有無だけで判断せず、幅広い分野の専門性や経験を持つ人を登用するのが望ましいとされています。

自治体や企業からの出向

自治体の職員や企業の社員が、出向という形でDMOで働くこともあります。

出向の場合は、まず自治体や企業に就職し、そのなかで観光の部署やDMOとの関わりを目指すことになります。

官公庁で働くキャリアの全体像は、政府機関で社会課題解決に関わるキャリアの記事で紹介しています。

地域おこし協力隊などの制度

地域おこし協力隊は、都市部から地方に移り住み、自治体の委嘱を受けて地域づくりに取り組む総務省の制度です。

観光振興を活動内容とする募集もあり、観光協会などで活動する隊員もいます。

ただし、受け入れ先や仕事の内容は募集ごとに違うため、要項をよく読むことが大切です。

制度の仕組みは、地域おこし協力隊の解説の記事で詳しく紹介しています。

自治体の観光課・観光協会・旅行会社との違い

観光に関わる組織はDMOだけではありません。

主な違いを表にまとめました。

組織	主な役割	働き方の入口
DMO	地域の観光の司令塔として戦略をつくり、関係者をまとめて実行する	プロパー採用、出向、協力隊など
自治体の観光課	道路や案内板などのハード整備、条例づくり、DMOへの財政支援など	自治体の職員採用試験
観光協会	地域の観光振興。登録DMOになっている観光協会もある	各団体の採用
旅行会社	旅行商品の企画・販売や、旅行の手配	民間企業としての採用

ガイドラインは、自治体がDMOを「行政主導の執行機関」にとどめず、権限と責任を与えるよう求めています。

地方創生に関わる業界や仕事を広く知りたい人は、地方創生・まちづくりに携わる仕事の記事も参考にしてください。

DMOで生きる経験とスキル

DMOで働くうえで、観光業界の経験は必須ではありません。

ガイドラインが幅広い分野の専門性を持つ人の登用を求めているように、観光以外の経験も生かせます。

生かせる経験

マーケティングやデータ分析の経験は、戦略づくりやプロモーションに直結します。

財務や経理、資金調達の経験は、CFOとして財源づくりを進める力になります。

自治体での勤務経験は、行政との調整や制度の理解に役立ちます。

地域の事業者や住民の声を聞きながら物事を進める調整力は、どの職種でも求められます。

英語や中国語などの語学力も、海外からの観光客の受け入れやプロモーションで生かせます。

観光地域づくりの担い手の例

COCOCOLOR EARTHがインタビューした篠原智昭さんは、神奈川県の教育行政職員としてキャリアをスタートしました。

娘さんの難病をきっかけに退職し、難病支援の一般社団法人や、創薬のバイオベンチャーの立ち上げに携わります。

その後、コーチの仕事を経て、香川県の小豆島に移住しました。

取材当時は、地域おこし協力隊として小豆島観光協会に所属し、その業務をフルタイムで担っていました。

小豆島観光協会は、小豆島町と土庄町を区域とする地域DMOとして、観光庁の一覧に載っている法人です。

篠原さんはDMOの職員として採用されたのではなく、地域おこし協力隊という立場で観光協会の業務に関わっていました。

同時に、車いす旅行に特化した旅行会社「セブンシーズトラベラーズ株式会社」の事業にも携わっていました。

娘さんとの旅行で準備の大変さを痛感した経験から、障がいの有無に関わらず誰もが旅を楽しめる環境づくりを目指しているそうです。

外から助言するのではなく、プレイヤーとして動ける環境にやりがいを感じていると語っています。

観光と地域に関わるまでの道のりは、篠原智昭さんのインタビューで読めます。

観光地域づくりに関わる企業

観光地域づくりには、DMOだけでなく、民間の企業も深く関わっています。

ここでは、観光や地域づくりに関わる事業を行う3社を紹介します。

株式会社さとゆめ

株式会社さとゆめは、2012年に設立された、地域活性化のコンサルティングと事業プロデュースを行う会社です。

DMOやDMC、地域商社の設立支援を手がけ、2017年には同社が初めて設立を支援したDMO「株式会社源」が開業しました。

JR東日本と共同出資で設立した「沿線まるごと株式会社」は、沿線の地域をまるごとホテルに見立てる「沿線まるごとホテル」を進めています。

この沿線まるごと株式会社は、2026年9月1日現在、東京都奥多摩町の候補DMOとして観光庁の一覧に載っています（参考：株式会社さとゆめ、株式会社さとゆめ会社概要、観光庁候補DMO一覧）。

株式会社フューチャーリンクネットワーク

株式会社フューチャーリンクネットワークは、地域情報サイト「まいぷれ」を運営する会社です。

地域の魅力を取材して発信し、地元の事業者の販売促進を支えています。

自治体と協力した公共ソリューション事業として、ふるさと納税の事務局業務や、地域内で使えるポイントの運営も行っています。

ワーケーションや副業・兼業を通じて、地域と継続的につながる人を増やす取り組みも提案しています（参考：株式会社フューチャーリンクネットワーク事業内容）。

株式会社カヤック

株式会社カヤックは、「面白法人カヤック」の名でゲームや広告などの事業に加え、「ちいき資本主義」と呼ぶまちづくりの事業を行う会社です。

移住や関係人口づくりのマッチングサービス「スマウト」は、地域に関わりたい人と地域をつなぎます。

地域に関心のある人がプロフィールを登録すると、地域からスカウトのメッセージが届く仕組みです。

2026年9月1日には累計登録者数が10万人を超えました（参考：面白法人カヤック、面白法人カヤックニュース）。

ほかの会社は、地方創生に取り組む企業10選やまちづくりに取り組む企業10選で紹介しています。

よくある質問

DMOで働くことを考えるときに、よく寄せられる質問にお答えします。

Q. DMOに就職するには、観光業界の経験が必要ですか？

A. 必須ではありません。観光庁のガイドラインは、外部の専門人材を登用するときに、観光分野の実務経験だけでなく、幅広い分野の専門性や経験を持つ人を登用することが望ましいとしています。マーケティング、データ分析、財務、自治体との調整、語学などの経験は、DMOの仕事に生かせます。求められる経験は職種や募集ごとに違うので、各DMOの求人の応募条件をよく確認しましょう。観光の現場を知りたい場合は、地域の観光イベントやボランティアに参加してみるのも一つの方法です。

Q. DMOの職員は公務員ですか？

A. DMOは、一般社団法人や株式会社など法人格を持つ組織で、自治体そのものではありません。DMOに直接雇用されるプロパー職員は、その法人の職員として働きます。一方で、自治体の職員が出向してDMOで働く場合もあり、その場合の身分や待遇は出向元との取り決めによります。自治体はDMOに財政支援を行うことが期待されていて、行政と近い立場で仕事をする場面は多くあります。公務員として観光に関わりたい場合は、自治体の観光部署を目指す道もあります。

Q. DMOの給料はどのくらいですか？

A. DMOの職員の給与水準をまとめた公的な統計は公表されていません。観光庁の登録DMOは2026年9月1日現在で全国に320法人あり、一般社団法人や株式会社など組織の形も規模もさまざまです。そのため、給与や待遇は法人ごと、募集する職種ごとに異なります。出向の場合は、出向元の自治体や企業の給与体系が適用されることもあります。関心のあるDMOがあれば、そのDMOのウェブサイトや求人の募集要項で、給与や勤務条件、雇用形態を個別に確認しましょう。

Q. 新卒でもDMOで働けますか？

A. 新卒で働ける可能性はありますが、採用の有無や応募条件はDMOごとに違います。登録DMOの常勤職員の条件は3名以上で、少人数で運営している法人もあるため、毎年決まった人数を新卒採用するとは限りません。新卒で目指す場合は、関心のある地域のDMOの採用情報を定期的に確認しましょう。自治体や企業に就職して経験を積み、出向や転職でDMOに関わる道もあります。地域の観光イベントやボランティアに参加して、現場を知っておくのも役立ちます。